老周将店内的酒瓶小心地移至角落，让出更宽敞的货架空间来陈列矿泉水与饮料。在他那只有二十平米的小店里，几件积满灰尘的酒盒静静地诉说着曾经的辉煌：那些三年前的标价，或许现在显得过于奢华，有的甚至被刮掉重新标价，数字逐渐缩水。老周指着最深处的两箱飞天茅台，感慨地说，其他酒类虽以进价销售却能出手，而这两箱却不舍得让它们离开。 “今年的中秋，卖酒还不如卖水来得划算。” 招商证券的渠道追踪数据显示，预计2026年中秋国庆双节期间，白酒的动销将同比下降约10%。与2025年同期20%的降幅相比，虽然降幅有所减小，但动销基数已然降低，表明市场并未回暖。肖竹青，这位酒业独立评论人，通过全国范围的终端调研，得出了令人担忧的结论：2026年中秋将出现市场结构性分化，旺季并不旺，整体销量萎缩，除了茅台继续维持刚性需求，绝大多数其他名酒、地方酒及低端酒普遍遭遇寒流。

在市场上，飞天茅台的整箱批发价已经涨到了1750元，散瓶略低为1730元，且与前一周相比有小幅上涨。自营店的零售价则达到1766元每瓶，而终端价格普遍在1800元以上，甚至个别门店的价格高达1900元。这种现象还伴随着对个人的限购政策，每人每天只能购得一箱，每年限购五箱，并且仅能开发个人发票。一位茅台专卖店的经销商坦言，尽管整体市场不佳，飞天茅台依然十分抢手，“用得上的人总是存在”。根据高盛的渠道反馈，茅台在各个区域的表现均优于竞品，其批发价格在持续攀升。对于千元以上的礼赠场景，飞天茅台没有明显的替代品。虽然五粮液与国窖1573可以补充，但在送礼时，飞天的市场印象难以撼动。

详细分析五粮液的表现，其普五的批发价已经回升至770元至800元，而终端成交价则至少在800元以上。这样的价格反映了逐渐的回暖，但更多是低位反弹的结果，飞天的价格从1550元逐步上升至1750元，挤压了千元价格带。而国窖1573的批发价维持在900元以上，招商证券的报告中指出，尽管批发价坚挺，动销却经历了大幅下滑。换句话说，虽然经销商愿意按900元以上报价，但实际成交的频率远不如往年，商务大单的减少以及散客的购买选择都影响到了销量。 ued官网体育

次高端白酒面临的压力更加直接。汾酒青20的批发价在355元至365元之间，动销同比下滑双位数；剑南春的价格波动在380元至385元，销量则持平或略降；而泸州老窖特曲60版、世井坊和舍得的动销降幅更是超过20%。原先依靠商务请客支撑的400至500元价格区间，现在缺口变得愈发明显。某连锁酒行的员工指出，飞天在这个价格段并没有替代品，其他白酒价格均已跌至历史低位。另一家烟酒店的业主则透露，现在一瓶飞天的利润大约在50元，而一些几年前高位购入的茅台酒，如今一瓶亏损达到千元以上。在同一个货架上，挣50元与亏一千形成鲜明对比，使得渠道对商品的选择变得更加理性。

根据中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》，整个行业的库存已经突破3000亿元，成品酒库存达到36.4万吨，平均周转天数高达900天。这样的数据表明，若所有酒厂停产，现有的库存恐怕要两年半才能消化。同时，多达65%的调研企业反馈销量和销售额同比下降，86.7%的企业营业利润同比下滑，56.6%的经销商表示价格倒挂程度越来越严重。倒挂的问题不仅仅存在于少数名酒之中，以进价100元出售90元的情况层出不穷，造成经销商一瓶接一瓶地亏损，而不卖则意味着资金被锁定在仓库中。

老周经营的小店更为谨慎，并不依赖贷款囤货，只保留畅销款，节前他根据老客户的清单补货，节后再观察剩余库存的销售情况。大经销商的模式也在悄然变化，过去为了实现回款而大量采购，临近中秋时整箱备货，如今则逐渐向小订单、随卖随补的方式转变。消费者本身也在悄然改变，曾经白酒的核心消费人群以50后至70后为主，而随着这些人群的年龄增长，健康意识逐渐增强，家庭饮酒方式亦开始偏向小而精简的选择。相对而言，80后、90后及00后对高度白酒的兴趣减弱，他们并不是完全拒绝饮酒，而是更倾向于低度、果味的小酒或者调酒。年轻消费者开始使用青柠、西瓜汁或气泡水调制鸡尾酒，甚至直接选择低度酒。 ued官网体育

酒企们逐渐适应这种消费趋势，将低度需求置于更重要的位置，五粮液推出29度产品，泸州老窖推出28度的高光小瓶，洋河推出125毫升的小瓶产品，古井推出轻度古20，旨在改变“必须凑局闷一瓶”的传统，转而鼓励“一人一瓶”的新风尚。业务场景也在发生变化，传统的请客、求人、签合同等酒桌文化被更为克制的家庭聚餐和小型宴会所取代。2025年将实施的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定公务接待工作餐不上酒，整体商业环境也受宏观经济和企业支出影响，大宗订单数量减少，整箱购买变得更加少见。

在这种背景下，飞天茅台自降价后通过性价比和开瓶率分流部分次高端市场的需求，表明消费者并非不买酒，而是对“中间价位加包装故事”的产品不再轻易买单。渠道策略也随之调整，过去酒厂会强加任务给经销商，经销商再将其转嫁到零售端，货物一进入仓库就算是实现了回款，无论是否开瓶。然而到2026年中秋，头部酒企更倾向于将活动从单纯促销转向开瓶和真实销量的推动。例如，茅台通过i茅台平台推出中秋消费活动，不断推广飞天的文创礼盒；汾酒的青系与老白汾则开展开瓶扫码红包活动；国窖1573借助扫码抽奖强化品牌互动；洋河则将开瓶扫码活动延长至10月底，旗下的海之蓝、天之蓝及梦之蓝多个产品均参与其中。泸州老窖在部分市场也提出“以开瓶决定配额”的策略，汾酒则将核心终端的开瓶表现纳入资源分配的考量。这种转变的逻辑都指向了消费者真正消费的选择。即时零售能将一部分临时消费需求从传统烟酒店中抽离出来，通过美团、盒马、歪马和京东等平台急速配送，迎合了年轻人在临时聚会、朋友小酌的需求，他们选择的是小瓶、低度或单瓶的名酒。2025年，酒类的即时零售规模在市场上已突破500亿的门槛。